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O que é branded content e como ele pode ajudar a sua empresa

By | branded content, criatividade, La Casa de la Madre, marketing, storytelling

Curta-metragem produzido para a TAM pela produtora La Casa de la Madre

 

E se eu perguntasse a você qual foi o posicionamento de marca que mais chamou a sua atenção nos últimos tempos, você saberia responder? É muito provável que sim, pois ações pautadas no branded content, ou conteúdo de marca, costumam ser muito impactantes para as personas que se destinam e são lembradas com afeto ou simplesmente por terem causado uma boa sensação.

Grandes marcas como Dove, Coca-cola, Nike, Latam, Sky, O Boticário e várias outras, costumam usar o branded content como parte integrante das estratégias de marketing. É uma forma de se conectar com o público e transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca, seja por questões humanas, seja por questões sociais, seja por questões meramente afetivas: o importante aqui é tocar no coração. Quer saber como fazer e conhecer alguns casos de sucesso? Acompanhe!

Branded content: criando um posicionamento de marca

Branded content, ou conteúdo de marca, é criar conteúdos diretamente relacionados ao contexto ao qual a marca pertence para transmitir mensagens que conectem a persona ao produto ou serviço. Ao invés de veicular anúncios e propagandas destinados somente a vender produtos, o branded content se ocupa de criar narrativas que engajam e transformam o consumidor em um agente de transformação ou mesmo de disseminação de alguma mensagem.

Content marketing versus branded content

Apesar de o nome ser parecido, content marketing ou marketing de conteúdo, não faz parte de uma estratégia de branded content, afinal, o primeiro destina-se a produzir conteúdo e informação para nutrir os leads que serão convertidos em vendas, enquanto o segundo faz parte de uma estratégia mais consolidada e que deve ser melhor pensada para tornar o público cativo ou verdadeiro adorador de determinada marca. Em tempos de redes sociais, uma estratégia de branded content deve ser muito bem pensada, pois qualquer deslize pode representar uma enxurrada de comentários e/ou avaliações negativas – algo que compromete diretamente a imagem da marca.

Como produzir uma boa estratégia de branded content?

Primeiramente é preciso conhecer a sua audiência. Quem são as personas, o que elas gostam, quais são os hobbies, quais são as motivações, e mais: o que faz os olhos delas brilharem? O que demanda uma série de pesquisas e coletas de dados nas mídias sociais e em canais comumente utilizados por essas pessoas. Além disso, observe os casos bem-sucedidos das empresas que já se utilizaram de branded content para reforçarem o posicionamento de suas marcas. E, por último, mas não menos importante: sempre personalize a mensagem. Esqueça os call-to-action e mensagens voltadas para a massa. As estratégias de branded content costumam ter um nicho bastante específico e que deve ser muito bem trabalhado.

Cases de sucesso utilizando branded content

Separei aqui, alguns cases de sucesso de filmes que eu criei na minha produtora, a La Casa de la Madre, que se utilizaram da estratégia de branded content e fizeram a diferença, seja pelo número de visualizações nos vídeos, seja pela repercussão na mídia ou pelos compartilhamentos nas redes sociais – que ocasionaram em consumidores apaixonados e verdadeiros evangelizadores das marcas.

Sky e Rock in Rio: “Na Rota do Rock”

Minissérie para a Sky e para o Rock in Rio que contava, em formato docu-reality a história de quatro músicos rumo ao maior festival de música do Brasil a bordo de um motorhome. Os vídeos somam mais de 30 milhões de visualizações.

Huggies: “Conhecendo Murilo”

No Dia das Mães, contamos a história de uma mulher deficiente visual que esperava pelo seu primeiro bebê. Com a ajuda de uma impressora 3D, imprimimos o ultrassom e, assim, ela pode conhecer seu filho antes dele nascer. A campanha teve premiações internacionais e foi citada nos principais veículos de mídia no mundo todo.

TV Globo: “Movido a Respeito”

Graças à tecnologia, um tetraplégico consegue realizar o sonho de pilotar um carro de F1, usando apenas o pensamento. A campanha foi vista por milhares de pessoas e rendeu atenção da mídia internacional e o prêmio Grand Clio Awards, até então inédito na América Latina.

Latam Airlines: “Reencontro”

Para celebrar a transição da marca TAM para Latam, criamos um filme de ficção em curta-metragem, contando a história de reaproximação de um avô com seu neto. O filme foi visto por 2 milhões de pessoas e foi selecionado para o festival de Hollywood LA Short Festival.

Da próxima vez que assistir um filme ou uma série, repare se você por acaso não está consumindo um conteúdo feito por uma marca. Netflix que se cuide.

 Abraços,

André Castilho

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Admirável Mundo Novo

By | André Castilho, branded content, marketing, publicidade, storytelling

O ano é 2030. Mark Zuckerberg é julgado pela Corte Internacional de Justiça e condenado à prisão por apropriação indevida da identidade de milhões de usuários, cobrando-lhes royalties para uso da própria imagem. Executivos do Vale do Silício protestam, desativando suas redes sociais por 24 horas, causando um motim tão grande entre a população que o Tribunal é forçado a anular a decisão. Apesar disso, o Facebook já não passa de um cemitério de perfis abandonados e novas redes sociais estão em voga, grande parte delas pertencentes a Zuckerberg.  

Os maiores influencers da atualidade são avatares de inteligências artificiais com interface humana, que criam e distribuem conteúdo autômato e personalizado para a timeline de cada indivíduo, a partir da coleta de big data em tempo real dos hábitos de navegação, conversas privadas, expressões faciais e níveis hormonais de bilhões de usuários, captados pelas câmeras, softwares espiões e sensores instalados em 100% dos dispositivos móveis. A tendência veio para ficar. A Suécia é o primeiro país a legitimar o casamento entre um ser humano e uma inteligência artificial.

O conteúdo criado por humanos ainda resiste. O letreiro de Hollywood é substituído pelo logotipo do Netflix e milhares de plataformas de streaming florescem, cobrindo os mais impensáveis nichos de interesse. Nem todos os canais oriundos da TV conseguem migrar seu público para o streaming, vendendo seu espólio de conteúdos produzidos ao longo de décadas a preço de banana para quitar dívidas com credores. A publicidade interruptiva é proibida em 17 países. No Brasil, a TV a cabo está oficialmente morta e a TV aberta subsiste da locação do horário nobre para igrejas evangélicas. Na programação, reprises patrocinadas por anunciantes de produtos geriátricos, já que este é o único público que ainda consome o formato. A última agência de publicidade sustentada por comissões de mídia fecha as portas. A Globo é vendida ao magnata da mídia Felipe Neto.

As grandes marcas ignoraram todos os sinais de transformação dos últimos anos, e a maior parte delas paga um preço alto pela escolha de continuarem dependentes da base de audiência alheia, contando com a boa vontade dos influencers para produzirem mensagens com alguma relevância a um público emprestado. Para piorar, os poucos publishers que sobraram – e que também locavam sua base de audiência – já não têm alcance suficiente para massificar um conteúdo patrocinado.

Por outro lado, cerca de 10 anos atrás, algumas empresas começaram a investir na criação de conteúdos originais e na construção de uma base sólida de audiência, através de uma plataforma própria de streaming, passando sem grandes problemas pelos blecautes causados pelo esvaziamento em massa de usuários do Facebook e Instagram e do fechamento do YouTube em mercados europeus, após a implementação do Artigo 13, o que atingiu em cheio 90% das empresas, já que esses eram os únicos pontos de contato que elas possuíam com seus consumidores.

Hoje, as marcas que investiram lá atrás em montar seus próprios Netflix, faturam mais com conteúdo e licenciamento do que com a venda dos produtos e serviços que originalmente ofertavam. Algumas delas aderiram a modelos híbridos de negócio, que foram muito bem-sucedidos. Ao invés de oferecerem conteúdo gratuito – o que a longo prazo seria insustentável para muitas -, ou serviço de assinatura – cujo modelo já se vê saturado -, elas atrelaram o acesso à plataforma ao consumo dos seus produtos. A Nike, por exemplo, oferece 1 ano de acesso ao Nikeflix a quem comprar um tênis da linha Air, e 3 meses a quem realizar uma compra de pelo menos R$ 50 em suas lojas. Quem não consome nenhum produto da marca, fica de fora da plataforma. Consumidores que gastam mais de R$ 300 ao mês têm acesso antecipado a séries inéditas, que só estarão disponíveis aos demais usuários 6 meses depois. Clientes com maior pontuação no programa de fidelidade da empresa podem colaborar com os autores das séries em um fórum fechado, sugerindo interferências na trama, votando em enquetes sobre as possibilidades de desfechos, alterando o destino dos personagens e até fazendo uma ponta como figurante em um dos episódios.

Se em 2019, o storytelling parecia desgastado pelo mau uso da expressão por pseudo-gurus do marketing, em 2030, ele está no centro da estratégia de qualquer empresa, provando que a história continua sendo a ferramenta mais poderosa criada pela humanidade. Em tempos de inteligência e relações artificiais, é ela que nos conecta e nos ajuda a resgatar a identidade que nos foi usurpada.

*Esta é uma obra de ficção. Qualquer relação com eventuais acontecimentos futuros é mera coincidência.

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(Foto por Andy Kelly sob licença gratuita do Unsplash)