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Admirável Mundo Novo

By | André Castilho, branded content, marketing, publicidade, storytelling

O ano é 2030. Mark Zuckerberg é julgado pela Corte Internacional de Justiça e condenado à prisão por apropriação indevida da identidade de milhões de usuários, cobrando-lhes royalties para uso da própria imagem. Executivos do Vale do Silício protestam, desativando suas redes sociais por 24 horas, causando um motim tão grande entre a população que o Tribunal é forçado a anular a decisão. Apesar disso, o Facebook já não passa de um cemitério de perfis abandonados e novas redes sociais estão em voga, grande parte delas pertencentes a Zuckerberg.  

Os maiores influencers da atualidade são avatares de inteligências artificiais com interface humana, que criam e distribuem conteúdo autômato e personalizado para a timeline de cada indivíduo, a partir da coleta de big data em tempo real dos hábitos de navegação, conversas privadas, expressões faciais e níveis hormonais de bilhões de usuários, captados pelas câmeras, softwares espiões e sensores instalados em 100% dos dispositivos móveis. A tendência veio para ficar. A Suécia é o primeiro país a legitimar o casamento entre um ser humano e uma inteligência artificial.

O conteúdo criado por humanos ainda resiste. O letreiro de Hollywood é substituído pelo logotipo do Netflix e milhares de plataformas de streaming florescem, cobrindo os mais impensáveis nichos de interesse. Nem todos os canais oriundos da TV conseguem migrar seu público para o streaming, vendendo seu espólio de conteúdos produzidos ao longo de décadas a preço de banana para quitar dívidas com credores. A publicidade interruptiva é proibida em 17 países. No Brasil, a TV a cabo está oficialmente morta e a TV aberta subsiste da locação do horário nobre para igrejas evangélicas. Na programação, reprises patrocinadas por anunciantes de produtos geriátricos, já que este é o único público que ainda consome o formato. A última agência de publicidade sustentada por comissões de mídia fecha as portas. A Globo é vendida ao magnata da mídia Felipe Neto.

As grandes marcas ignoraram todos os sinais de transformação dos últimos anos, e a maior parte delas paga um preço alto pela escolha de continuarem dependentes da base de audiência alheia, contando com a boa vontade dos influencers para produzirem mensagens com alguma relevância a um público emprestado. Para piorar, os poucos publishers que sobraram – e que também locavam sua base de audiência – já não têm alcance suficiente para massificar um conteúdo patrocinado.

Por outro lado, cerca de 10 anos atrás, algumas empresas começaram a investir na criação de conteúdos originais e na construção de uma base sólida de audiência, através de uma plataforma própria de streaming, passando sem grandes problemas pelos blecautes causados pelo esvaziamento em massa de usuários do Facebook e Instagram e do fechamento do YouTube em mercados europeus, após a implementação do Artigo 13, o que atingiu em cheio 90% das empresas, já que esses eram os únicos pontos de contato que elas possuíam com seus consumidores.

Hoje, as marcas que investiram lá atrás em montar seus próprios Netflix, faturam mais com conteúdo e licenciamento do que com a venda dos produtos e serviços que originalmente ofertavam. Algumas delas aderiram a modelos híbridos de negócio, que foram muito bem-sucedidos. Ao invés de oferecerem conteúdo gratuito – o que a longo prazo seria insustentável para muitas -, ou serviço de assinatura – cujo modelo já se vê saturado -, elas atrelaram o acesso à plataforma ao consumo dos seus produtos. A Nike, por exemplo, oferece 1 ano de acesso ao Nikeflix a quem comprar um tênis da linha Air, e 3 meses a quem realizar uma compra de pelo menos R$ 50 em suas lojas. Quem não consome nenhum produto da marca, fica de fora da plataforma. Consumidores que gastam mais de R$ 300 ao mês têm acesso antecipado a séries inéditas, que só estarão disponíveis aos demais usuários 6 meses depois. Clientes com maior pontuação no programa de fidelidade da empresa podem colaborar com os autores das séries em um fórum fechado, sugerindo interferências na trama, votando em enquetes sobre as possibilidades de desfechos, alterando o destino dos personagens e até fazendo uma ponta como figurante em um dos episódios.

Se em 2019, o storytelling parecia desgastado pelo mau uso da expressão por pseudo-gurus do marketing, em 2030, ele está no centro da estratégia de qualquer empresa, provando que a história continua sendo a ferramenta mais poderosa criada pela humanidade. Em tempos de inteligência e relações artificiais, é ela que nos conecta e nos ajuda a resgatar a identidade que nos foi usurpada.

*Esta é uma obra de ficção. Qualquer relação com eventuais acontecimentos futuros é mera coincidência.

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(Foto por Andy Kelly sob licença gratuita do Unsplash)